5 Regeln für ein erfolgreiches Online-Kundenbeziehungsmanagement

Sie versenden einen Newsletter an bestehende und neue Kunden? Sie empfangen Besucher auf Ihrer Homepage? Sie nutzen Social Media um auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen? Wenn Sie diese Fragen mit ja beantworten, so fragen Sie sich, wie erfolgreich verläuft dann die Generierung neuer Kunden und die Beziehung der Stammkunden?

Nachstehend erhalten Sie einige wesentliche Tipps um die Beziehungen zu Ihren Interessenten und Kunden nachhaltig und erfolgreich zu gestalten:

1. Senden Sie eine Willkommen-E-Mail
   Bedanken Sie sich, dass der Interessent sich für Ihre Informationen interessiert.
2. Fragen Sie den Interessenten bzw. Kunden welche Informationen ihn besonders interessieren bzw. was er gerne von Ihnen erwartet.
   Laden Sie die Interessenten/Kunden ein Ihren Newsroom  bzw. Ihren Blog oder andere Social Medien zu besuchen.
3. Individualisieren Sie den Inhalt Ihrer Informationen für Ihre Interessenten/Kunden.
   Personifizieren Sie die E-Mails, die Sie versenden.
4. Antworten Sie mit Namen
   Interessenten bzw. Kunden wollen mit Menschen kommunizieren und erwarten daher  die Namen der Personen mit denen sie korrespondieren.
5. Erfassen Sie nicht nur die Interessenten- bzw. Kundendaten, sondern auch die Kommunikation mit ihnen.
   Binden Sie die Kommunikation Ihrer Online-Aktivitäten in Ihr CRM bzw. Kundendatenbank ein.

Nur mit der Erfassung aller Interaktionen mit Interessenten und Kunden werden sich Ihre Anstrengungen und Aufwendungen zur Kundengewinnung und Kundenbindung auszahlen. Erfolgreich werden Sie auf Dauer mit einem Online-Marketing nur sein, wenn Sie dazu auch konsequent die Möglichkeiten eines Kundenbeziehungsmanagements /CRM nutzen.

Die deutschen Autofahrer sind vor allem beim Thema Reifenwechsel untreu. Laut der aktuellen Juni-Ausgabe von PULS gehen nur rund 42 Prozent der befragten Autokäufer immer zum gleichen Händler. Für die Werkstattleistungen TÜV, Kundendienst und Ölwechsel haben dagegen jeweils über die Hälfte einen festen Servicepartner. Mehr als jeder Vierte (27,5 Prozent) will sich überhaupt nicht an eine Werkstatt binden.

Warum ist die Werkstattbindung so schwach und was müsste hier der Reifenfachhandel tun?

Der Reifenfachhandel ist ein Servicebetrieb und daher liegt der entscheidene Erfolgsfaktor bei dem freundlichen Auftreten der Mitarbeiter. Die Zufriedenheit der Kunden wird durch Kompetenz und Freundlichkeit erreicht. Sie ist individuell und nicht austauschbar im Gegensatz zu Produkt und Serviceangebot oder auch einer Reifeneinlagerung.

Bei einer Reifeneinlagerung genügt es nicht zu warten bis der Kunden kommt zur Umrüstung, teilweise vergisst er dies auch. Vielmehr, je nach Kunde, müssen Mailings für Einladungen, Terminierungen, Hol- und Bringservice, etc. vorgenommen werden, um pro aktiv vorzugehen. Der Reifenfachhandel verfügt im Gegensatz zum Autohaus nicht über eine Kundendatenbank. Diesen Nachteil sollte er schleunigst beseitigen, um individuell auf seine Kunden zugehen zu können.

Es sind die Kunden des Reifenfachhandels die die Gehälter der Mitarbeiter und die Aufwendungen für den Betrieb bezahlen. Kunden, die sehr zufrieden mit der Freundlichkeit des Betriebes sind, fühlen sich gebunden und empfehlen ihn weiter. Ebenso erhöht die Kundenloyalität die Preisbereitschaft .

Gerade jetzt bietet die ruhige Zeit eine gute Gelegenheit, wenn noch nicht geschehen, sich Gedanken über den Stammkundenanteil zu machen. Wenn noch nicht geschehen, sollte der Betrieb anfangen mit der Erfassung seiner Kundendaten. Ihn gilt es jährlich zu steigern.

Mangelnde Effizienz des Mitteleinsatzes vernichtet 20 Mio Euro.

Kundenorientierung ist einer der wesentlichen Themen, die sich Unternehmen für die Zukunft auf die Fahne geschrieben haben. Stagnierende bzw. sich abschwächende Märkte verstärken den Druck die bestehenden Kunden an sich zu binden. Jedem Marketer ist mittlerweile bekannt, dass die Bindung von Kunden wesentlich profitabler als die reine Neukundengewinnung ist.

Noch immer klaffen jedoch  Anspruch und Wirklichkeit teilweise weit auseinander, denn Voraussetzung für ein aktives Kundenbeziehungsmanagement ist die Feststellung der aktuellen Situation der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Das aktive Management der Zufriedenheitsergebnisse und der Kundenfeedbacks so wie die Ableitung von Handlungsempfehlungen führt jedoch in zahlreichen Unternehmen ein Schattendasein. So fand ein umfangreiches Forschungsprojekt der Hochschule RheinMain mit Unterstützung der 2hm Strategieberatung  heraus, dass nur etwa die Hälfte der befragten Unternehmen mit der aktuellen Kundenzufriedenheitsuntersuchung zufrieden war. Im Rahmen der multimodalen Befragung konnten über 400 leitende Manager aus einer Grundgesamtheit von knapp 4.000 Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern nach dem Stand des dortigen Managements von Kundenzufriedenheit befragt werden.

Woraus resultiert denn die geringe Zufriedenheit mit dem Management von Kundenzufriedenheit? In erster Linie wird über fehlendes systematisches Vorgehen sowie über ein mangelndes Umsetzungsvermögen von Maßnahmen aus den Ergebnissen geklagt.

Effizienz der Ausgaben für Kundenzufriedenheitsanalysen mangelhaft

Für Kundenzufriedenheitsanalysen gaben die Unternehmen im Durchschnitt rund 60.000 Euro aus. Wie die Befragung der Unternehmen weiter ergab, waren 10 % der Teilnehmer nicht mit der Projekt-Durchführung zufrieden. Neben mangelndes methodisches Vorgehen wurde vor allem ein inkonsequentes Ableiten von Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenorientierung als Grund angegeben. Damit kann unterstellt werden, dass die mangelnde Effizienz bei der Durchführung zu einem Budgetverlust in der Größenordnung von 20 Mio Euro geführt hat.

Hohe Kundenzufriedenheit führt zu höherer Preisbereitschaft.

Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Loyalität wird von den befragten Unternehmen bestätigt. So sind 90% der Manager der Überzeugung, dass die Zufriedenheit der Kunden positiv auf die Kundenbindung einzahlt. Ebenso erwarten Dreiviertel der Befragten, dass sich hohe Zufriedenheitswerte stimulierend auf die Empfehlungsbereitschaft der Kunden auswirken. Unternehmen die ein professionelles Kundenzufriedenheitsmanagement betreiben, was in etwa die Hälfte darstellt, gehen davon aus, dass sich hohe Werte sowohl auf eine erhöhte Preisbereitschaft als auch auf eine Umsatz-/Gewinnerhöhung bemerkbar machen. Richtig eingesetzt, bieten exzellente Kundenzufriedenheitswerte schließlich auch die Basis für eine geringere Preissensitivität in konkurrierenden Märkten. „Erfolgreiche Kundenzufriedenheitsanalysen sind kunden- und damit wirkungszentriert“, führt Prof. Dr. Heidel aus. „Denn Wirkung zeigen sie jedoch erst, wenn aufgrund der Ergebnisse konkrete Handlungsempfehlungen entwickelt und daraus konkrete Maßnahmen umgesetzt werden.“

Weitere Details unter 2hm

Diese Frage wird nicht nur bei den Verlagen diskutiert, sie hat vor allem bei Journalisten und bei Verantwortlichen für die Öffentlichkeitsarbeit eine hohe Aktualität. Schon seit vielen Jahren ist ein Rückgang der Leserschaft auszumachen. Das Vordringen von Online-Nachrichtenportalen sowie die steigende mobile Internetnutzung trägt zur Verschärfung bei.

Wie überall kommt es auf die Inhalte an. Ansonsten würde es ausreichen, wenn die Nachrichten ausschließlich über Twitter verteilt werden. Vielleicht auch noch im Bildzeitungsformat. Für Inhalte bedarf es Reporter, Journalisten bzw. Redakteure, die Themen aufgreifen, recherchieren und Hintergründe darstellen. Auch bei Twitter ist es erst die Leistung, für die Follower ausgerichtete Inhalte laufend zu verbreiten. Längere Hintergrundberichte eignen sich weniger, dass diese am Bildschirm gelesen werden.

Leider ist seit vielen Jahren eine Entwicklung zu beobachten, die, wie ich meine, nicht gerade für unsere Demokratie förderlich ist: Mit den Privaten Fernsehsender hatte die Abwanderung von der Tageszeitung begonnen. Im Fokus: Entertainment und Fakten, Fakten bei Focus…Die Masse der Bevölkerung lässt sich berieseln vom Zuschauen, ist ja bequemer als längere Artikel zu lesen oder auch aktiv am politischen Leben mitzuwirken. Damit wird sich die Schere bei der Informationsgesellschaft analog der Einkommensverteilung weiter ausweiten:  Geringere Anteile der höher gebildeten Haushalte zu Gunsten der unteren Einkommensschichten.

Ich kann mir durchaus vorstellen, dass in Zukunft die Inhalte einer Tageszeitung Leser-individuell, entsprechend seiner Anforderungen , aufbereitet und dem Abonnenten zugestellt wird als E-Book. Der Leser kann dann entscheiden, ob er den Text am Bildschirm liest oder ob er ihn sich ausdruckt.

Jedenfalls ist es für Zeitungsverlage dringend erforderlich, sich leserorientiert auszurichten – auch bei Nichtlesern, egal ob national oder regional.

Wie hat sich die Nachfrage nach Pkw-Reifen im vergangen Jahr in Österreich entwickelt und wie hat sich dies beim Großhandel niedergeschlagen? Diesen Fragen ging die Strategie- und Managementberatung 2hm & Associates GmbH in Mainz im Rahmen einer kurzen Befragung (Reifenhandels-Barometer) bei Händlern mit einem Wiederkäufergeschäft vor kurzem nach.

Demnach konnte der Reifengroßhandel seinen Absatz um 6% bei Winterreifen im Jahr 2009 steigern. Nicht zuletzt trug das lang anhaltende Winterwetter sowie eine gute Bevorratung mit einer entsprechenden Verfügbarkeit dazu bei. Ebenfalls positiv wird von einem Sommerreifengeschäft berichtet, auch wenn es nicht an das Ergebnis der Winterreifen herankam.

Das Reifen-Barometer wird fortgesetzt. Für die teilnehmenden Händler bietet sich damit eine hervorragende Möglichkeit ihre eigene Situation  mit der aktuellen Marktentwicklung zu vergleichen.

Markenkonformes Auftreten bringt Händler- und Markenloyalität.

2009 war das Jahr der privaten Käufer für den Autohandel. Besonders positiv hat sich dies auf die Volumenhersteller für Klein- und Kompaktwagen ausgewirkt. Deren Autohäuser erlebten einen starken Zustrom neuer Kunden. Nun gilt es, deren Loyalität zum Händler und zur Automarke aufzubauen und zu sichern, wobei den Vertragshändlern als verlängerter Arm der Marke eine besondere Rolle zukommt. Durch markenkonformes Verhalten verleihen sie der Marke Authentizität und stellen einen überzeugenden Auftritt sicher. Mit geeigneten Maßnahmen können Hersteller und Händler auf diese Weise Hand in Hand eine profitable Kundenbindung erlangen.

Welche Rolle spielen der Händler und sein markenkonformes Verhalten aus Kundensicht für die Loyalität der Kunden? Dieser Frage ist der Lehrstuhl für Marketing I an der Universität Mainz in Kooperation mit der Strategieberatung 2hm & Associates im Rahmen einer Studie nachgegangen. Im Rahmen einer Befragung von Autofahrern mit Händlerkontakt konnte ermittelt werden, dass der Händler eine bedeutende Stellgröße für die Markenloyalität des Kunden ist. Für den Einfluss der Händlerloyalität, der Glaubwürdigkeit des Händlers und des Markenvertrauens auf die Kundenloyalität gegenüber Automarke konnte demnach ein signifikanter Zusammenhang nachgewiesen werden.

Händler – Der Markenbotschafter sorgt für Loyalität

Bedingt durch eine rückläufige Automobilnachfrage und Automarkentreue stehen die Automobilhersteller und Autohändler vor der gemeinsamen Herausforderung ihre Aktivitäten noch stärker auf den  Kunden auszurichten. Gerade vormalige Besitzer eines älteren Fahrzeugs weisen in der Regel ein geringeres  Involvement bezogen auf Automarke oder Auto-Vertragswerkstatt auf. Dabei hat der Händler insbesondere für geringer involvierte Autokäufer eine Schlüsselrolle in Bezug auf das Verhalten der Kunden gegenüber der Automarke. Die Loyalität gegenüber einem Händler geht hier in großem Ausmaß mit Markentreue zum Hersteller einher. Autofahrer mit hohem Involvement lassen sich hinsichtlich ihrer Loyalität gegenüber einer Automarke weniger stark vom Händler beeinflussen. Aufgrund ihres höheren Informationsstands verlassen diese Kunden sich verstärkt auf ihr eigenes Urteil, anstelle sich an Heuristiken wie dem Händler zu orientieren. Dabei ist die Glaubwürdigkeit des Händlers ein zentrales Element für Loyalität und Vertrauen gegenüber der Marke. „Der Händler wird umso glaubwürdiger wahrgenommen, je ähnlicher Marke und Händler sich präsentieren. Dies gilt für das Erscheinungsbild genauso wie für das Verhalten – hier sind die Mitarbeiter des Händlers gefragt,“ so resümiert Hans Herrmann, Senior Consultant bei 2hm. Die Glaubwürdigkeit durch markenkonformes Verhalten des Händlers ist damit ein Schlüssel zum Erfolg der Herstellermarke.

Behavioral Branding als Erfolgstreiber

Die Bedeutung des Behavioral Branding-Ansatzes im Automobilsektor ist durch die Studie deutlich aufgezeigt worden. Der Hersteller muss den Händler und dessen Mitarbeiter als Markenbotschafter involvieren, um den gemeinsamen Erfolg sicherzustellen. „Nun gilt es, die Markenstrategie in geeignete Maßnahmen zu überführen und diese damit auf Ebene der Mitarbeiter des Händlers zu implementieren. Die Markenstrategie muss dabei den Rahmen für die Aktivitäten und das Auftreten an sämtlichen Kundenkontaktpunkten vorgeben.“  so das Resümee von Prof. Frank Huber, Partner bei 2hm. Darüber hinaus ist das positive Auftreten der Mitarbeiter des Händlers unablässig für den Erfolg der Automarke. Der Vertragspartner des Automobilherstellers muss zur Erlangung einer hohen Kundenbindung Offenheit, Glaubwürdigkeit, Vertrautheit und Sympathie ausstrahlen. All dies überträgt sich nicht nur auf persönlicher Ebene, sondern ist auch für die Vermittlung von Servicequalität von großer Bedeutung. Durch ein Zusammenspiel dieser Maßnahmen werden neue Kunden nicht nur einmal das Marken-Autohaus aufsuchen.

Unzählige Online-Shops für Kfz-Teile tummeln sich im Internet. Die Auflistung bei der Suche in Google ergibt eine Vielzahl von Treffern für den Endverbraucher, der sich dann die Teile bei einer Kfz-Werkstatt einbauen lassen kann. Internetportale für Werkstätten zum Bezug von Ersatzteilen sind dagegen längst nicht in gleichem Maße verbreitet. Schließlich nutzen Betriebe in erster Linie das gewohnte Bestellsystem ihrer  Lieferanten.

Was ist mit Internetportalen, die sich an Kfz-Werkstätten richten? Zwar sind einige dem Teilehandel zu 60% bekannt, wie die Strategieberatung 2hm & Associates  im Rahmen einer Befragung ermittelte, jedoch wird diesen Online-Plattformen mit ihrem Angebot an die Kfz-Betriebe wenig Erfolg beigemessen. Fast 50% der befragten Teiledistributoren räumen diesen Anbietern wenig Erfolg ein, darunter sind gerade hauptsächlich kleinere Vertreter zu finden.

Verfügbarkeit als Erfolgsfaktor Nummer eins.

Für Kfz-Werkstätten ist eine ausreichende und schnelle Verfügbarkeit der benötigten Kfz-Teile die Basis des Geschäftes. Dieser Bedarf wird durch die wichtigsten Teilegroßhändler durch deren weit gefasstes Niederlassungsnetz hervorragend abgedeckt. Unabhängige Internetportale müssen sich dagegen einem externen Logistikdienstleister anvertrauen. „Es ist daher verständlich, wenn der Handel Zweifel hat, dass diese Online-Anbieter einen ähnlich hohen Servicegrad wie der stationäre Teile-Großhandel erreichen können“, resümiert Hans Herrmann, Autoexperte und Senior Consultant bei 2hm. Profilierte Werkstätten erhalten über ihren Lieferanten nicht nur die richtige Ware zum richtigen Zeitpunkt, sondern auch das nötige Know-How für den Einbau der Teile. Darin liegt der Erfolg für den Werkstattbetrieb, nicht im vermeintlich günstigeren Einkaufspreis.

Die Übernahmen traditioneller europäischen Marken durch Unternehmen aus Schwellenländer nehmen zu. Als prominente Beispiele sind die Verkäufe von Jaguar an den indischen Hersteller Tata und von Volvo an das chinesische Unternehmen Geely anzusehen.

Was wird nun aus der Markenpersönlichkeit der traditionellen Marke? Welchen Einfluss übt die neue Unternehmensmarke auf die Zielgruppen der akquiierten Marke aus? Aus vielerlei Untersuchungen ist bekannt, dass der so genannte “Country-of-Origin-Effekt eine nicht unerhebliche Rolle auf die Kaufentscheidung der Verbraucher ausübt. Dies gilt insbesondere für Produkte von Premiummarken.

Am Beispiel der Übernahme der englischen Marke Jaguar durch die indische Firmengruppe Tata konnte in einer gemeinsamen Studie des Lehrstuhls für Marketing I an der Uni Mainz mit der Strategieberatung 2hm & Associates u.a.  festgestellt werden, dass bei einer Verbindung der akquiierten Marke mit der Unternehmensmarke eine Einstellungsveränderung beim Autofahrer herbeigeführt wird. Mit dem Kapital für die Übernahme ist es nicht getan. Um negativen Einstellungstransfers entgegen zu wirken, muss das Management also auch aktiv auf eine positive Unternehmenseinstellung hinarbeiten.

Eine Übernahme einer traditionellen Marke bringt einem Unternehmen aus Schwellenländern sicher starke Vorteile durch ein schnelles Anwachsen der Bekanntheit und durchaus ein positiver Imageaufbau. Es sollte jedoch auf keinen Fall vergessen werden, die Investitionen in die akquirierte Marke zu vernachlässigen. Ansonsten dürfte sich schnell der Wert sowohl der traditionellen Marke als auch der der Unternehmensmarke in Luft ausflösen.

Jetzt von Entspannung an der Insolvenz-Front zu reden, ist wirklichkeitsfremd. Ich befürchte, wenn die meisten Autohäuser von Volumenmarken ihre Umsatzeinbrüche ihren Banken melden müssen, dass dann manche nicht mehr ihre Kreditlinien erhalten werden können. Die Abwrackprämie hatte in den letzten Monaten einiges kaschieren können. Jetzt wird es sich zeigen, ob die Autohäuser rechtzeitig Vorsorge vorausschauend getroffen und Reserven angelegt haben.

Leider muss in den nächsten Monaten mit einem Anziehen der Insolvenzwelle bei Autohäusern gerechnet werden.

Die Vielfalt der Kommunikation im WEB nimmt fast täglich zu. Welche Maßnahmen, welcher Aufwand ist gerechtfertigt? Was geht, was nützt? Diese Fragen sind von Unternehmen mit hoher Priorität zu beantworten. Eine systematische Vorgehensweise für das Online-Marketing ist daher dringend geboten.

Hier sind für Sie die wichtigsten Tipps, um dabei den Marketing ROI zu vergrößern.

1. Werden Sie im WEB  gefunden.
   Es genügt heute nicht mehr „nur“ eine Website zu haben. Mittlerweile ist das Angebot an ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen so umfangreich, dass es immer größere Anstrengungen bedarf, um von Ihren potentiellen Kunden gefunden zu werden.
   Der Einkauf von B2B-Unternehmen recherchiert, wie Untersuchungen zeigen, im Rahmen seiner Kaufentscheidungsphase seine späteren Lieferanten im Internet. Es ist deshalb von entscheidender Bedeutung, dass Ihre Website so optimiert ist, dass sie leicht für Suchmaschinen bzw. für Interessenten zu finden ist.
2. Zeigen Sie Ihre Kompetenz.
   Spielen Sie auf der ganzen Klaviatur der Möglichkeiten, die Ihnen die Online-Medien bieten: Von Whitepaper, E-Mail-Marketing, Blogs oder Podcasts, um nur einige wichtige zu nennen. Überall können Sie zeigen, warum Ihre Kunden gerade bei Ihnen kaufen sollen. Mit dem Inhalt Ihrer Botschaft erreichen Sie einen wesentlichen Erfolgsfaktor zur Optimierung Ihres Marketing ROI.
3. Betreiben Sie Kontaktpflege.
   Gehen sie auch dorthin, wo Ihre potentiellen Kunden sind: Auf Tagungen, Diskussionsforen, externe Blogs und Communities. Mit Ihren Mitteilungen machen Sie auf Ihre Kompetenzen aufmerksam und leiten Sie Ihre Zielgruppe bzw. Kunden auf Ihre Website.
4. Messen Sie, was Sie managen.
   Nutzen Sie die Testmöglichkeiten, die Ihnen zahlreiche Programme bieten. Eine permanente Analyse über die Zugriffe auf Ihre Website gibt Ihnen ständig wertvolle Hinweise zur Optimierung Ihres Online-Marketings. Ziel der Messungen muss es sein, diejenigen Kombinationen des Kommunikations-Mix zu ermitteln, die am meisten auf den Erfolg der Leads einzahlen.

Mit den vorstehend genannten Tipps erhalten Sie eine erste ausreichende Basis, um einen Kommunikationsplan für Ihr Online-Marketing   zu erstellen. Schließlich werden Sie mit dieser systematischen Vorgehensweise in der Lage sein,  die Zielwerte für den Marketing ROI erreichen.